marzo 21, 2016

Publicidad comparativa: Coca Cola vs. Pepsi

Publicidad comparativa: Coca Cola vs. Pepsi

Dicen que las comparaciones son odiosas, pero la publicidad comparativa se ha convertido en un recurso utilizado por las mayores multinacionales en el intento de ridiculizar a sus competidores más directos. Solo es publicidad comparativa “aquella en la que se identifican claramente los productos o la marca del competidor con el que se compara el anunciante, con la finalidad de destacar las ventajas de la propia marca”.

A pesar de considerarse una práctica ilícita en muchos países, este tipo de publicidad es totalmente legal en España pero está sujeta a una estricta regulación para evitar que se acabe convirtiendo en una práctica desleal. Aunque no es muy común en nuestro país, sí lo es en países anglosajones como Inglaterra y Estados Unidos.

Su efectividad depende mucho del contexto en el que se produzca, si destaca de forma simpática una cualidad del producto sí que suele conseguirse el objetivo principal, el de posicionarse en el top of mind del consumidor. Sin embargo, si se produce de manera demasiado agresiva y se aprovecha claramente de una debilidad de la competencia, puede repercutir negativamente en la reputación del anunciante.

Tenemos ejemplos reconocidos como McDonald’s y Burger King, Firestone y Sears, Don Simón y Pascual, BMW y  Audi o FedEx y DHL. Pero sin duda el modelo de publicidad comparativa por excelencia se encuentra en la continua rivalidad entre Coca Cola y Pepsi.

Desde tiempo atrás, ambas marcas han protagonizado una competición que se ha trasladado hasta el punto de venta, con la colocación estratégica de sus máquinas expendedoras, a la realización de los spots más agresivos, llegando hasta el punto de ser prohibidos (como el caso de la pieza en la que un niño compra dos latas de Coca Cola y las usa de escalón para comprar una lata de Pepsi) y carteles como el de Halloween de Pepsi ridiculizando a Coca Cola cuya respuesta resulta aún más ingeniosa.

Esta continua competitividad ha traído como resultado la explotación de la creatividad de los responsables de Marketing y Publicidad de ambas empresas. Y seguramente nos sigan sorprendiendo con acciones que nos hagan admirar su trabajo, aunque claro, cada uno siempre se posicionará del lado de su favorito. Estos son algunos de los spots más destacados:

En Poliédricom nos encanta disfrutar de las ideas de los creativos, así que si la publicidad comparativa va a ayudar a que aflore la creatividad, por nosotros, que la lucha continúe.

Patricia Carreras, Departamento de Marketing Digital

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